Se já entrou numa loja Apple Store, é provável que tenha tido uma experiência muito boa. Mesmo que não tenha comprado nada. E isso não é por acaso. Por trás dessa atenção simpática e aparentemente espontânea, existe um método cuidadosamente concebido que responde a uma estratégia comercial baseada em princípios de psicologia aplicada. Esta estratégia tem nome e forma, com uma sigla que faz uma referência à empresa: A.P.P.L.E.
Este é um acrónimo que define o protocolo de atendimento que os funcionários da Apple seguem para interagir com cada cliente. Longe de ser um simples esquema de vendas, ele foi criado para gerar confiança, reduzir a ansiedade do comprador e orientar a experiência na loja. Consiste em cinco passos que são uma espécie de coreografia preparada.
A de «Approach» («Aproximar-se»)
O primeiro «A» da APPLE refere-se a «Approach customers with a personalized, warm welcome». Traduzido, seria algo como «Aproximar-se dos clientes com uma recepção calorosa e personalizada». Mas por trás disso há muito mais do que um sorriso. A Apple treina os seus funcionários para ler a linguagem corporal do visitante e adaptar o seu tom e atitude ao contexto.
Alguém está com pressa? Está distraído? Parece curioso? Está desconfortável? A primeira saudação procura quebrar o gelo e destruir essa barreira emocional.
Psicologicamente, este passo tem uma função clara: criar uma primeira impressão positiva e fazer com que o cliente sinta que tem o controlo, embora seja sempre o funcionário que o tem. De acordo com a teoria do priming, o primeiro estímulo que recebemos influencia a forma como percebemos o resto da experiência.
P de «Probe» («Sondar»)
Diz-se que o segundo passo é «Probe politely to understand all the customer’s needs». Ou, o que é o mesmo em português, «Sondar educadamente para compreender todas as necessidades do cliente». Neste segundo passo, trata-se de fazer perguntas abertas e ouvir com atenção para saber exatamente o que o cliente procura.
O objetivo é evitar que o cliente pense que está diante de um funcionário que utiliza um método de venda agressivo. Não se deve oferecer produtos imediatamente, mas sim conversar com o cliente para saber exatamente o que ele procura e tentar adequar a sua recomendação a isso.
P de «Present» («Apresentar»)
O segundo «P» da estratégia é o prelúdio do «Present a solution for the customer to take home today» (Apresente uma solução para o cliente levar para casa hoje). Em português, «Apresentar uma solução para o cliente levar para casa hoje mesmo». Uma vez conhecida a sua necessidade, é o momento de o funcionário começar a mostrar soluções convincentes.
No entanto, não se procura uma venda a qualquer custo e sem importar mais nada. A Apple forma os seus funcionários para mostrar os produtos como ferramentas que resolvem problemas ou que permitem atingir objetivos. O foco está na utilidade, não nas especificações técnicas.
Para efeitos psicológicos, a teoria do enquadramento tem muito a ver aqui. Mostrar um produto do ponto de vista do que ele pode fazer e não se limitar às características puras e duras faz com que o cliente se visualize a usá-lo. Além disso, reduz-se a perceção sobre o preço, uma vez que o cliente deixa de pensar em quanto custa e começa a valorizar o que obtém em troca.
L de «Listen» («Ouvir»)
Listen for and resolve any issues or concerns é como se define este passo. Traduzido, significa «Ouvir e resolver qualquer problema ou preocupação». É que o passo anterior pode continuar a ser insuficiente para fechar a venda, uma vez que muitas vezes ficam dúvidas por resolver que o funcionário deve esclarecer. E não de qualquer forma.
Nesta etapa, a análise da linguagem corporal volta a ganhar destaque. Os funcionários são treinados para não interromper, manter contato visual e atender às possíveis preocupações do cliente. Até mesmo as menores.
É o que se conhece como escuta ativa, algo validado por dezenas de estudos psicológicos, como o de Taylor & Francis. Se o cliente se sente compreendido, não só é mais fácil vender-lhe um produto, como também ajuda a melhorar a perceção da empresa, algo fundamental se se pretende fidelizá-lo e não que seja um cliente pontual que compra um iPhone e nunca mais volta a comprar nada da Apple.
E de «End» («Terminar»)
Até as despedidas numa Apple Store são estudadas. Este passo é conhecido como «End with a fond farewell and invitation to return» (Terminar com uma despedida carinhosa e um convite para voltar). Em português, «Terminar com uma despedida carinhosa e um convite para voltar». Está muito ligado ao que comentámos no parágrafo anterior.
O funcionário deve encerrar a conversa de forma amigável, agradecendo mesmo que o cliente não leve nada. É uma forma de deixar a porta aberta para futuras visitas.
Psicologicamente, isso implica um duplo encerramento. Por um lado, o cliente sai com a sensação de ter tido uma boa experiência. Por outro, cria-se um vínculo sutil com a marca, mas que se espera que seja duradouro e se aprofunde com o passar do tempo.
Vender sem parecer que está a vender
O método A.P.P.L.E da Apple, vale a redundância, não é uma técnica comercial comum. É todo um roteiro emocional para orientar o cliente e ganhar a sua confiança, reforçando a imagem da empresa. É uma forma de se sentir próximo dele e de que ele não se veja como mais um consumidor, nem os produtos como mais uns produtos.
O cliente sente que tem o controlo, que as suas necessidades são importantes e que não está a ser manipulado por um vendedor agressivo. Na verdade, a interação tem mais a ver com acompanhamento do que com persuasão direta. Não é algo exclusivo da Apple, mas não é tão comum em outras empresas deste tipo.